Normalterapi för modeslavar

När jag för tio år sedan intervjuade konstnären Carl Johan De Geer berättade han om något som han och hans hustru kallade normalterapi. Terapin gick ut på att göra precis som alla andra och därmed vaggas in i ett skönt tillstånd av normalitet.

En gång hjälpte Carl Johan De Geer en närstående att bota sin flygskräck med metoden: Man åker till flygplatsen, man äter inplastade smörgåsar och dricker öl i plastglas och läser kvällstidning precis som alla andra, förklarade han för mig. Sedan är det bara att följa efter alla andra in i planet.

Jag kom att tänka på normalterapin i våras, när diskussionerna var som hetast om en av samtidens märkligaste och mest intressanta modetrender: normcore.

Ordet normcore myntades av den amerikanska trendbyrån K-Hole, men blev ett känt begrepp först efter att det snappades upp av New York Magazine.

En skribent hade noterat något underligt på Manhattans gator – hon kunde inte längre skilja unga hippa konststudenter från medelålders turister. Iklädda bekväma sportskor, fleecetröjor och stentvättade jeans såg de identiska ut, i alla fall bakifrån. Hon sms:ade en kompis för att fråga vad som pågick och fick till svar: ”lol normcore”.

Looken som spritt sig, och även syntes i vissa modemagasin, byggde på att se så vanlig ut som möjligt. Det var förstås en väldigt självmedveten vanlighet. Men den var inte ironisk. Det handlade om ett uppriktigt bejakande av det alldagliga och intetsägande. Hellre smälta in än sticka ut.

Tidningen spårade trendens ursprung till en yngre generation som tröttnat på modets utveckling. När alla i dag kan köpa sig en identitet är det mer intressant med en stil som inte vill säga någonting, som en stylist och nittiotalist uttryckte det. En moderedaktör berättade att hon inspirerades av bilder på människor från Google Maps Street View, motsatsen till överansträngda streetstylefoton.

Snart började modesajter lista de bästa normcoreplaggen: polotröjor, beige chinos, sneakers från otrendiga märken, basebollkepsar, vita tubsockor och morotsformade jeans. På bloggar kunde man läsa hyllningar till stilikonerna Steve Jobs och Jerry Seinfeld.

Ofta nämndes också amerikanska Gap, känd för sitt okomplicerade basmode. Det tycks kedjan inte ha haft något emot. Den här hösten spinner Gap vidare på trenden och lanserar en stor kampanj med temat ”Dress normal”.

Förutom annonser där stjärnor som Anjelica Huston och Elisabeth Moss från Mad men syns i vardagliga situationer, har David Fincher regisserat fyra reklamfilmer – svartvita snuttar med kryptisk handling. I en av dem dansar en tjej för sig själv medan killen bredvid henne övar sin golfsving. I en annan kysser ett par varandra samtidigt som tjejen hela tiden kollar in sin jeansbak i spegeln. De följs av texter som ”Let your actions speak louder than your clothes”, ”Dress like no one’s watching” och ”Simple clothes for you to complicate”. Enligt kedjan handlar kampanjen om att klä sig för sin egen skull och släppa fram sitt autentiska jag.

För Gap, som gjort intetsägande kläder sedan 1969, är det säkert ett genidrag att haka på normcoretrenden. Även om budskapet framstår som något förvirrat – är tanken att man ska uttrycka sitt innersta jag genom att se ut som alla andra? Enligt företagets marknadschef är den huvudsakliga målgruppen så kallade millennials, generationen född på 1980- och 1990-talen, som längtar efter mindre kaos i sina liv. Gap ordinerar normalterapi.

Frågan är vad som händer nu när normcore plockats upp av en stor modekedja. Tappar stilen sitt subversiva värde? Att en subkultur kommersialiseras brukar medföra att den urvattnas och att anhängarna söker sig mot något nytt. Men i fallet normcore är ju hela poängen att stilen är bred och allmängiltig.

Det är inte ett antimode. Det är ingen protest. Det är bara en fleecetröja.

Krönika publicerad i Di Weekend 31 oktober 2014