Modemärken skulle hugga av sig öronen för Black Milks fans

De kallas för sharkies. Detta eftersom de beter sig som glupska hajar varje gång en ny modell mönstrade leggings släpps. Fansen till det australiska märket Black Milk är inte som andra modeälskare. Många har en haj tatuerad på kroppen, vissa företagets logga. Mest fanatisk är en kvinna som går under namnet The Queen of Black Milk – lycratajtsens Imelda Marcos – och ryktas ha 800 par i garderoben.

Flera gånger om året anordnas träffar för sharkies, små informella möten eller större organiserade. I fjol hölls konvent i Las Vegas, Brisbane och på Mallorca. Fansen har startat minst 60 Facebookgrupper.

”Vi är som en liten familj”, säger Zoofie Ljung, en 22-årig bloggare från Sundsvall med metallrött hår och piercad tunga.

Hon arbetar på nattklubb och pluggar till förskollärare. Hemma har hon två klädställningar bara för plaggen från Black Milk. Hon använder inga andra byxor. Zoofie Ljung är med i både en svensk och en internationell Facebookgrupp för sharkies.

”Kärleken till dessa kläder har fört oss samman. Det låter urtöntigt, men så är det. Vi brukar säga att vi är som en sekt. Vi är besatta av det allihop och ingen kan sluta handla. Det är jättekonstigt egentligen.”

Med valspråket ”Give me nylon or give me death” har Black Milk på bara några år gått från hobbyprojekt till internetfenomen. Grundaren James Lillis brukar skryta om att man byggt upp märket med noll i marknadsföringsbudget och har sagt att Black Milk inte skulle ha existerat utan Facebook. Den officiella historien är att Lillis, som hankade sig fram på småjobb, en dag fick för sig att köpa en symaskin. De enda material han hade råd med var nylon och lycra. Han började sy tjejleggings hemma i köket och försökte sälja in dem hos butiker utan större framgång. Sedan startade han bloggen Too Many Tights. Och bestämde sig för att bara finnas på nätet.

Black Milk följer inte modevärldens mönster på något sätt – de har inte catwalkvisningar, de gör inga traditionella annonskampanjer och de struntar i säsonger. Det som sticker ut är kundernas extrema entusiasm. Jag har visserligen personer i min bekantskapskrets som avgudar Gucci och dyrkar Rick Owens, men kan inte komma på något modemärke med samma slags fankultur runt sig som Black Milk. Där fansen älskar varandra lika mycket som kläderna.

De pratar inte bara om leggings, utan mest om annat. Om Zoofie Ljung har något problem som hon inte vill diskutera med sina ”vanliga” vänner är det till sharkies hon vänder sig.

Hur kunde Black Milk bygga upp det här, så snabbt? En anledning är förmodligen att fansen redan var fans, fast till andra saker. De hade beteendet i sig. ”Det är jättemycket Doctor Who- och Harry Potter-fans”, säger Zoofie Ljung.

Många är också stora användare av sociala medier. Zoofie Ljung har själv fler än 70 000 följare på Instagram. Ofta lägger hon ut bilder av sina ben. Sharkies gillar selfies – och Black Milks kroppsnära mode gör sig bra på bild.

När jag pratar med henne väntar hon på ett par tajts med tryck från van Goghs De sterrennacht. Ett par klassiker i polyester och spandex som sharkies hälsade med utrop som ”Oh sweet Jesus, I WANT van Gogh” när de släpptes. Många andra märken skulle förmodligen hugga av sig ena örat för Black Milks fans.

Krönika publicerad i Di Weekend 27 mars 2015