Den fiktiva modellen alla vill kindpussa

Derek Zoolanders berömda ögon stirrar på mig från alla håll i tidningshyllan. ”The #1 MALE MODEL IN THE WORLD” syns på tre olika omslag till marsnumret av brittiska herrtidningen Esquire. Han (eller är det skådespelaren Ben Stiller?) poserar världsvant på L’Uomo Vogue. Han pryder de två svartvita omslagen, plåtade av duon Inez & Vinoodh, till V Man. Och han frontar senaste numret av modemagasinens modemagasin, de flesta modellers våta dröm, amerikanska Vogue. Omslagsbilden är tagen av Annie Leibovitz. Zoolander suger in hakan, plutar med läpparna och ögonen lyser lika intensivt blå som hans Dolce & Gabbana-kavaj prydd av exotiska fåglar. Det var femton år sedan sist, men han har inte glömt bort sin signaturpose blue steel. Runt Zoolanders axlar hänger motspelerskan Penelope Cruz. Rubriken skriker (liksom en av karaktärerna brukade göra i filmen från 2001): ”SO HOT RIGHT NOW!”

Uppföljaren till modeparodin Zoolander, som hade premiär förra veckan, har föregåtts av en massiv pr-kampanj i modevärlden. Det började i mars förra året när Ben Stillers Zoolander och modellkollegan Hansel (Owen Wilson) plötsligt dök upp i slutet av Valentinos visning under Paris modevecka. De två struttade fram i en walk-off (modellduell) som framkallade både jubel och en sociala medier-storm – Snapchat släppte till och med ett speciellt blue steel-filter. Backstage diskuterade de forna rivalerna catwalkteknik och tog selfies med Vogues chefredaktör Anna Wintour. Zoolander: ”Jag brukar gå höger, vänster, höger, vänster, höger, vänster, men i dag ska jag börja åt vänster, för att hylla hur solen roterar.” Hansel: ”Miljön. Det är det största problemet. Och hur minskar vi våra fotspår? Går mindre.”

Efter den mediala rivstarten för ett år sedan – förmodligen tusenfalt mer effektiv än att släppa en vanlig trailer för filmen – har Zoolander-referenser bara fortsatt att poppa upp. I januari, under en solsemester på St. Barths, postade designern Marc Jacobs en video på Instagram där han och några vänner återskapar ”orange mocha Frappucino”-scenen från första filmen – i vilken Zoolander och hans manliga modell-posse leker vattenkrig med slangarna på en bensinmack. Tills någon tänder en cigarett.

För några veckor sedan sågs Derek Zoolander själv förfina sitt famösa plut ihop med toppmodellen Cara Delevingne i en serie romantiska Instagram-bilder framför Eiffeltornet, samtidigt som Penelope Cruz postade arga kommentarer till det nya paret.

Modebranschen är tacksam att göra sig lustig över på många sätt och det kan tyckas märkligt hur intensivt den älskar Zoolander och har spelat med i upptakten inför den andra filmen. Alla verkar vilja kindpussas med världens mest kända fiktiva manliga modell. Vad som är välregisserad pr och vad som är äkta fankärlek har inte alltid varit helt lätt att avgöra. När Valentino-kuppen genomfördes för ett år sedan frågade sig chefredaktören på branschsajten Business of Fashion, Imran Amed, vad det säger om modeindustrin att säsongens mest uppmärksammade händelse var ett smart pr-knep för att marknadsföra en film som driver med branschen? ”Kanske är skämtet på vår bekostnad.” Andra tyckte att reaktionerna bara visade på välbehövlig självironi.
Vad de flesta är överens om är i alla fall att pr-kampanjen för filmen varit briljant. Zoolander är so hot right now.

Krönika publicerad i Di Weekend 19 februari 2016