Shoppingfesten tog slut

Att titta på Dan Bells filmsnuttar från avfolkade amerikanska köpcentrum är både sorgligt och fascinerande. Under några år har han rest runt i USA och dokumenterat hur allt fler av landets forna konsumtionstempel tappar kunder, töms och till slut bommar igen helt. Galleriorna han besöker i sin ”Dead Mall Series” på YouTube befinner sig i olika stadier av förfall. I en del av dem finns några få affärer kvar, andra är helt öde. Bell tittar in genom galler där butiksytorna gapar tomma. Har tar rulltrappor till nya övergivna våningsplan, filmar fontäner utan vatten, restaurangtorg utan restauranger, och plakat med texter som ”allt ska bort!” och ”att hyra”. Ibland skymtar någon ensam mall walker (motionär som snabbgår i galleriornas långa korridorer) eller sista förvillad shoppare förbi.

Näthandelns effekt på fysiska butiker är ingen nyhet, men i Dan Bells filmer blir den väldigt påtaglig. Som en övertydlig illustration av utvecklingen poppar det upp en annons från ett modeföretag som huvudsakligen säljer på nätet och lägger sig som en blaffa över videofönstret när jag klickar igång ett av Bells klipp, från Owings Mills Fashion Mall i Maryland, som öppnade med bubbel och konfetti i juli 1986 och revs i augusti 2016.

Gallerior lär fortsätta att stänga. Mer än 20 procent av amerikanska köpcentrum väntas slå igen inom fem år, enligt Credit Suisse. I The Business of Fashions och McKinseys rapport om den globala modebranschen, ”The State of Fashion 2018”, nämns förändrat konsumentbeteende som en av de största tendenserna. E-handeln har inte bara ändrat var och hur vi handlar utan också förväntningarna på butikerna. Dagens modekonsumenter är pålästa och krävande. De har tillgång till mer information än någonsin tidigare och räknar med en smidig och inspirerande shoppingupplevelse – både på nätet och i fysiska affärer – med enkel betalning, snabba leveranser och personlig service. De vill ha allt på en gång enligt rapporten: bekvämlighet, kvalitet, bra pris. Och ”newness” – ett av modebranschens modeord.

I galleriorna som Dan Bell besöker med sin kamera finns inte mycket newness. Där slutade klockorna ticka någon gång på nittiotalet.

Hans filmer väcker motstridiga känslor. Det är inte konstigt att omoderna köpcentrum slår igen. Men det är deppigt att se förfallet. Att det inte bara blir misär av det hela beror antagligen på att filmerna genomsyras av åttiotalsnostalgikern Bells kärlek till shoppingcenter och shoppingkultur. Ibland korsklipper han sina videor med reklamsnuttar från glansdagarna – fulla av hårsprej, axelvaddar och brun-utan-sol. Kontrasten mot de ödelagda ytorna blir bisarr. En fest som tagit slut. Även en del av hans tittare har en känslomässig relation till platserna han besöker. ”Jag fick min första kyss i den där gallerian! Ah, tack för klippet, man!” skriver ett fan.

I en av filmerna dokumenterar Dan Bell de tre sista månaderna för lågprisvaruhuset Kmart i Maryland. Han följer hur hyllorna blir allt tommare. Dagen då affären slår igen helt frågar han om han får köpa den stora Kmart-skylten som hängt över entrén. Den är inte till salu. Men på golvet där en hylla tidigare stått hittar han en annan souvenir, en solkig bit av en förpackning för damunderkläder med en bild av en permanentad skönhet. Han gissar att den legat där sedan åttiotalet. Han håller kartongbiten varsamt i handen och tittar på den som om den vore en antik skatt.

***

3 x Shopping då och nu


Socialt vs asocialt

När filmaren Dan Bell kommer till den folktomma Eden Mall i North Carolina hittar han ett plakat med regler för hur man uppträder på ett lämpligt sätt i shoppingcentret. Punkt nummer ett lyder: ”Inga folksamlingar.” Dan upplyser tittarna: ”Jag tror att gallerian förmodligen skulle uppmuntra folksamlingar i det här skedet.” Medan den numera stängda Frederick Towne Mall i Maryland uppmanade sina besökare, som med åren blev allt färre: ”Snälla gå; spring inte, åk inte rullskridskor eller skateboard.” Med nya konsumtionsvanor dog även idén om shopping som en social aktivitet och köpcentret som en samlingsplats (och lekplats).

Opersonligt vs personligt

Likaså är tiden förbi då du som anonym shoppare i ett analogt köpcentrum fick nöja dig med vad som bjöds. I The Business of Fashion och McKinseys rapport beskrivs individanpassning som en stark tendens för det kommande året. Med hjälp av 3D-skrivare, kroppsskanning, stora datamängder och artificiell intelligens möjliggörs personligare modeshopping i stor skala – customization av plagg och accessoarer, individanpassade rekommendationer och skräddarsydd kommunikation.

Väst vs öst

Men den största förändringen som rapporten tar upp handlar om en annan typ av skifte. Under 2018 kommer, enligt McKinseys data, för första gången mer än hälften av all försäljning av mode och skor att ske utanför Europa och Nordamerika. Regionen Asien-Stillahavsområdet står idag för ungefär 38 procent av försäljningen, Europa 27 procent. Bilden av väst som modets centrum är inte längre lika självklar.

Krönika publicerad i Di Weekend 19 januari 2018